独立站发展阶段与Google广告投放技术与策略

开场

随着各个细分品类中的DTC独立站大规模的融资和崛起,并且由于今年亚马逊严重封号事件,跨境行业中卖家们纷纷转型独立站。 但是,从平台转型过来的卖家们明显发现,独立站的玩法要远远比平台难,属于另一个维度的操作方式。在今天的演讲中,我们将根据积累了十年的跨境独立站的操作经验,从流量的角度为大家揭示绝大多数独立站的发展框架,和共同面临的问题。

网站的定位与基本功能审核

首先,我们在这个主题中排除B2B的网站,这一点先明确下。其次,我们想要做独立站的投放,必须有一个能满足基本要求的跨境B2C独立站。因此,这里提供一个审核跨境B2C独立站的基本模板,在座的各位如果已经想做,或者已经在做独立站的,请务必根据这个审核模板去查一下您的独立站是否存在这个check out list上的问题,如果有必须要进行修改,因为如果存在这些问题,将严重的影响你的投放效果,投放的钱越多,时间越长,浪费的钱越多。甚至会导致广告账户封户! 需要提醒在做各位的是,如果你是刚接触独立站不久的话,一定不要太疏忽,已经要查一下这些问题,在我们接触过的1000多家客户当中基本100%的独立站存在一个或者多个问题!目前看,没有一家新站不存在问题的! 除此之外,还需要提醒大家,如果你要做独立站一定要对自己的网站有一个非常明确的定位,B2B站在下一轮的跨境大潮中一定会被淘汰,所以,如果今天我们全部围绕着定位于B2C的网站进行讨论。 独立站的发展阶段于判断标准 跨境独立站的发展路径一般分为四个阶段:

  • 1.冷启动阶段
  • 2.快速发展阶段
  • 3.成熟稳定阶段
  • 4.平台化阶段

判断标准:流量结构,所谓流量结构,指的是一个独立站的流量的流量来源渠道,以及各个渠道占总流量的占比。所以流量结构这个概念中包含两个核心要素,流量渠道,以及流量占比。这里我们来用一个具体的例子说明一下,什么是流量渠道,什么是流量占比(通常我们进行流量渠道和流量占比,即一个网站的流量结构分析的时候会用到的工具是similarweb.com),这里以Amazon.com 为例: 我们可以看到在similarweb中,流量被分为几个大的流量渠道:

  • Direct直接流量,即访问者通过直接在浏览器中打入网址,或者收藏了这个网址,直接点击进入这个网址。这一流量渠道以及流量占比被认为是衡量一个独立站品牌性的重要指标,流量占比越高,通常我们认为其互联网品牌越强。
  • Referral 推介流量,即通过一些有合作关系的推介网站跳转进入目标独立站的流量。对于电商网站来说,这一流量渠道通常指合作的联盟(AffiliateMarketing Sites)推介过来的流量。
  • Search,搜索流量,即通常指的通过搜索引擎上的广告或者自然搜索进入网站的流量。因此,在搜索流量中,包含了我们通常说的付费搜索广告流量(SEMTraffic or Paid Traffic)和自然搜索流量(SEO Traffic or Organic Traffic or Free Search)。其中自然搜索流量的多少和绝对值是判断一个网站是否进入成熟期的重要标志。通常,当一个网站的自然搜索流量的绝对值超过每天10完UV,并且自然搜索流量占比超过30%,我们通常就认为这个网站进入了成熟期。
  • Social,社交浏览,社交流量通常指通过社交网站跳转到目标独立站的流量。例如从Facebook跳转过来的流量。这里需要注意的是Social流量中通常也包含一些免费流量和付费广告流量。例如,Facebook上发的帖子带来的流量就是免费流量,而Facebook广告带来的流量则属于Social流量下面的付费广告流量。
  • Email,邮件流量,即通过发送营销邮件(EmailMarketing)带来的流量。
  • Display,显示或展示流量,即通过DisplayAds(展示广告)带来的流量。

好了在了解了这些基础知识之后,我们就要用上面的这些知识来划分跨境电商独立站的发展阶段了(请注意,这种划分只是行业通常的行业经验而不是什么绝对的标准)

  1. 冷启动阶段:流量渠道几乎100%由付费广告组成,并且就算流量全部来自于付费广告,往往同时也是来自于一两个单一的付费广告渠道。通常我们能够看到,一个新独立站在这个阶段往往是依靠Google或Facebook广告支撑的。这个阶段下,通常其它流量渠道来的流量都非常非常的少。
  2. 快速发展阶段:流量渠道从单一的付费广告扩展为多个流量渠道都带来了比冷启动阶段较多的流量。非常典型的就是,在这个阶段DirectTraffic直接流量,Referral Traffic 即推介流量,Social Traffic 社交流量都开始比较明显的出现在网站的流量结构中。
  3. 成熟稳定阶段: 在网站的成熟期,网站的流量结构会有非常明显的特征出现。一,直接流量的比重较高,通常超过30%。二,免费搜索流量即OrganicTraffic比重较高,通常也超过30%。是的,你没看过,仅仅这两个流量渠道的流量就超过了网站总流量的60%,没错,确实如此。在一些网站上我们甚至能看到这两个流量渠道的占比超过85%!这里还需要强调的一点是,这两个流量渠道不仅仅带来了绝大多数的流量,同时也带来了绝大多数的成交额。当直接流量和免费搜索流量占比60%时,通常就能带来80%以上的成交额。因此,理所当然的,在网站后期对于免费搜索量必须十分重视和重点发展。直接流量相对来说有很多不可控性,而免费搜索量则非常可控。
  4. 平台化阶段: 在前面三个阶段我们更多的是应用流量结构的标准来划分独立站的发展阶段。但是第四个阶段则不是了,而是以商业模式的转变为标准来划分的。在中国跨境电商独立站发展的实践当中,我们往往把跨境独立站归纳为集中类型:
  • DTC(Direct to Customer)独立站
  • NicheMarket,细分类目独立站
  • HotProduct,爆品独立站

这里我们不来具体的分析,但是通过对大量案例的观察,我们能总结发现,前两种(第三种已经基本死亡)独立站当到达了一定的体量之后,为了突破进一步增长的瓶颈,就必须平台发,否则无从发展。我们身边的例子有:shein,棒骨等等。从跨境电商的历史来看也是如此,例如最早只卖书的Amazon等等。中国卖家的独立站发展同样逃不出这一规律的束缚。

与独立站发展阶段相匹配的Google广告形式和投放技术要点

我们先来看一个总结的表格

  • 冷启动阶段的广告形式:Google Smart Shopping和Google Dynamic Search

这两个广告的特点是对于跨境电商来说,其转化率远远高于其它形式的广告。CPC即广告的单次点击费用在某些品类还比较低。当然,对于大众品,或者普通货来说,这两种广告形式的成本可能往往并不算低。嘉阳这里相对很多小卖家说几句,5年之前嘉阳就开始鼓励圈子里的小伙伴去做独立站,但是知道现在很多小伙伴才刚刚尝试,嘉阳经常听到很多小伙伴抱怨说独立站的营销成本太高了,一方面,确实如此,独立站的竞争在加剧,成本就是会越来越高。作为小卖家,你如果想找到一个机会的话,就要眼光比别人远一点,跑的比大卖家快一点,因为一旦大卖家入局,往往就意味着小卖家的机会微乎其微了。另一方面,小卖家现在还有没有机会?有的,挑选好一个比较独特的细分市场的产品,抓住这些细分市场的机遇,快速的成长是唯一的方法。不要再幻想着弄一堆烂大街的产品打打广告就能挣钱了,那个时代已经终结了。在冷启动阶段,选用Google Smart Shopping和Google Dynamic Search的广告形式是为了以尽量少的预算,测试出来赚钱的产品,高转化的产品,在这个测试阶段,一方面想不浪费一点钱,是不太可能的,这个阶段就是花钱买数据;另外一方面我们要尽量压低这个“浪费”的量,尽量选用转化效果好的广告形式。

  • 冷启动阶段的投放技术要点:DTC和细分市场站点的不同

对于真正的DTC站点来说(这里必须说明一下,DTC站点是以生产或者说以产品的设计研发为核心竞争力的,不是随便1688上找了一些产品对外宣称我要做DTC占或者我要做品牌你就是DTC独立站了,一定不要这样自欺欺人)其核心竞争力在产品上,那这个DTC站的产品就一定要有足够的竞争力,和吸引力。具体来说:

  • 第一,虽然是DTC站但是并不意味着受众人群小,所以在设置广告的时候不要畏首畏尾,凡是符合的受众和关键词都添加上。
  • 第二,你的产品客单价不能太低,做过独立站的同学都知道,独立站的营销成本大概占到了50%左右,因此客单价太低的产品是很难做通独立站的。所以你的DTC站点上的产品客单价最好要高于50美金。大家可以想一想你身边听说过的成功的独立站是不是客单价都比较高呢?Yeswilder等等。(Shein是细分行业站,不是DTC站点)
  • 第三,对于Google Smart Shopping广告来说,由于以上两点的存在,你可以给Shopping的竞价出的一开始高一点。
  • 第四,由于Google Smart Shopping广告与传统广告不同的是可以直接展示图片,所占的展示版面位置也比较大,所以你的产品图片和产品信息一定要比较好,否则严重影响点击率和转化率。

Google Smart Shopping广告示例

  • 第五,对于Google Smart Shopping广告来说,这是比较特殊的一种全自动优化的广告,在广告最初上线的14天内(个别的广告这个自动测试优化期会更长一点)都是Google用AI的帮你测试各种投放方案和优化方案,因此这个时候你会看到这个广告的各方面的表现都不会太稳定,出价一会高,一会低,流量一会多,一会少,转化也不稳定,这时候都不要着急,更不会要因为一时表现差就把广告关停。(关停重新启动广告的话,需要重新学习14天)在14天学习期过后,广告的表现会越来越趋于稳定。同时在这个学习期内,不要对广告各方面,例如预算等等做太多的调整,这个阶段的调整都会对Google的智能测试造成负面的影响,导致你的整个学习器白白浪费了。我们见过了太多的新手,都是在这个阶段一看广告效果有波动就急于调整,反而越调越坏,最后广告再也跑不起来了,更别说有成交了。这是新手特别容易范的一个严重的错误!请各位一定注意!

第六,对于GoogleDynamic Search广告来说比较简单,只需要按照提示步骤设置一般不会有问题。但这,在广告设置完成之后一定要每天查看关键词,在关键词当中你能看到一些花费很多但是没有成交的关键词,或者花费很多ROI很差的关键词,一定要及时排除掉。并且系统往往也会推荐一些关键词,对于这些推荐的关键词,要先看一下这个此否完整,由于是机器推荐的往往会给推荐一下很乱又没有实际意义的词,如果系统推荐的关键词比较好,那就点击添加到广告的词库内。

  • 快速发展阶段的广告形式:在网站的快速发展阶段,为了获得更多的流量和成交,支撑起网站业务的快速发展。Google广告的投放形式也会越来越多。在这一个阶段通常我们会测试GoogleShopping Showcase,Google Shopping Individual(这两个通常流量较小,不做重点介绍)同时也会增加测试最为传统的Google Search手动关键词广告。同时最为关键的一步是增加了Display广告的投放和两种Remarketing(或者叫Retargeting)的广告投放(Search Remarketing和Display Remarketing)
  • 快速发展阶段的投放技术要点:在这一阶段,广告投放从比较单一的形式向更多的广告形式拓展,同时还需要有比较政策的投放策略观。即,转化类型的广告和Display(展示)类型的广告形成战略配合。Display用来大量覆盖受众,转化类型的广告负责完成最后的转化成交。用国内的话来说,就是展示广告是用来“种草”的,Search和Shopping广告是用来转化的。在这种情况下,我们需要做几件非常具体的事情:
  • 第一,设置Google Ads中的Audience Manager,把之前网站成交数据所得来的邮箱,电话等等可以用于Remarketing的客户信息导入其中。用作下面开始Remarketing广告的准备工作。需要注意的是,网站的成交数据不断在增加,因此这里导入的数据也不是一次就完成了,需要定期导入。

第二,要明确,Display广告往往不会单独设立转化的ROI目标。Display广告(展示广告)的主要功能就是去“种草”,去大量的覆盖受众。中国卖家基本上100%在这一点上犯错误,往往都会像要求转化类型的广告(Search或Shopping)来要求Display广告,一看Display广告的ROI不好了,马上就关了,这其实是错误思维下的自寻死路!Display广告往往是和瞄准同一或者同一类产品的转化类型的广告合在一起看ROI的。例如,你有一组DynamicSearch广告瞄准的是你网站上的小家电的产品,同时也有一组Display推的也是这一类小家电的产品,那么你会发现你的Dynamic Search广告的流量会比单独开Dynamic Search广告的时候多!这就是Display广告的功劳!所以,在衡量ROI的时候必须把这两组绑在一起看ROI。还有很多新手也会问,说我有一些新站,按照这个去操作了,没有看到Display明显的增强效果啊?亲,一个小的新的网站本身流量就非常少,Display不可能给你增幅多少,只有一个独立站进入了快速增长阶段,流量有了一个比较大和比较稳定的规模的时候Display的增幅效果才会明显,流量越多越明显。 还有,这里顺便提一句服装这个品类对于Google Display广告来说非常特殊,其它往往单独投放Display ROI都是负的。只有服装在某些特殊操作下可以大规模的ROI为正。 第三,Remarketing广告或者叫Retargeting广告实际上不是一种新类型的广告,其实质只不过是利用已有的广告形式对二次受众的投放。因此,通常我们也会把热marketing广告和瞄准同一类或者同一个产品的转化类型的广告的ROI放到一起看。 第四,在这个阶段,指定比较合理的投放策略已经边的至关重要了。所谓投放策略,即投放要达到哪些目标,投放那些广告形式,每种花多少钱等等。广告的投放策略一定要交给经验非常丰富的营销部门主管去做,否则一旦做错,并且按照这个执行了,绝对不是亏点钱这么简单的事情,贻害无穷!

  • 成熟稳定阶段的广告投放形式:在这一阶段Google的广告投放形式,或者说测试形式会更多主要体现为新增加了Video广告和Discovery广告。Video广告实际上就是Youtube上的广告,本质上是Display广告,主要作用是“种草”。Discovery广告本质上是把Youtube广告Gmail广告和其它一些广告形式组合在一起形成的一个广告组合包,在这个广告组合包的形式也是偏向于Display的性质,本质上还是种草的广告。
  • 成熟稳定阶段的广告投放技术要点:

第一,要非常明确Youtube广告和Discovery广告的性质,不能错误的发挥这两种广告的作用,期待他们直接带来ROI是不切实际的! 第二,Youtube和Discovery并不是一定要用的广告形式,对于很多品类,尤其是电商其实这两种广告的基本不使用。但是,对于服装等品类却比较好用。

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