中国B2B电子商务未来发展之路

前言:这是我大概五年前的一篇文章,甚至自己已经遗忘了。知道最近开始整理自己写的东西才又发现了出来。通读之后,愕然惊喜,原来,早在5年之前,早在还在阿里的时候,我就内心已经坚定了研究跨境电商的中国立场。只是现在更为清晰为了 “跨境电商以中国人为主要从业主体,跨境电商以中国方法为主要方法论,跨境电商以中国资本为主要资本方,跨境电商以中国人才为主要人才”的具体研究方法论也是大概从多年以前的思维中具体延伸出来的吧。五年之后,整理自己的文字,感慨颇多! 正文: 思考起因: 这个标题貌似起的有点大了,所以加上“思考”两个字以表示这是我自己仅仅作为一个从业者的胡思乱想。 中国对外B2B电子商务走过了15个年头,从空白到风生水起,辉煌无数,再到今天多种模式下的激烈竞争,可以说的上是风起云涌,瞬息万变,而中国传统的靠海量供应商以及产品信息为主要优势的B2B电子商务模式在种种新兴B2B电子商务模式的挑战下显得苍老而脆弱。面对生与死的挑战,中国对外B2B从业者从来没有停止思考突破与转型的问题。然而,所谓转型的问题,又是一个极为庞杂的系列问题。当我们的头脑中出现了第一个问题的时候,附带而来的各种问题就会如潮水般涌了出来。在以下的文字里,我不敢说能回答这些问题,或者提供一些有用的答案,仅仅是能够把“中国B2B电子商务未来发展之路”这个大的主题下的相关子问题有条理的提出来,再写出一点我自己的思考就已经不容易了。 现状:信息优势性B2B电子商务优势渐失,其他新兴形式的B2B电子商务形式快速崛起分割了大量的市场份额。双方竞争进入白热化。 这里,我不想直接的陈述目前市场上的竞争有多么激烈,因为单单看到激烈的竞争只不过是现象观察,并不能理解这一白热化竞争形成的真正原因。我想通过分析我最近观察的三个典型B2B商业模式来展示这一竞争形成的内在原因。在正式的来从目前的竞争现象分析入手理清问题之前,必须说一下我用来分析的几个样本:
  1. 信息优势型B2B电子商务 典型代表:中国制造商(Made in China)
  2. 社交优势型B2B电子商务 典型代表:Linkedin ( 领英)
  3. 生态优势型B2B电子商务 典型代表:Amazon Supply
(大家注意,这里所谓的三种优势型电子商务完全是根据我个人的观察和经验来区分的,并没有这样的行业术语) 现在来深入的看一下这三种优势型B2B是分别如何构建他们的商务模式的: 信息优势型-中国制造商(Made in China) 所谓信息优势型B2B,也就是主要依靠掌握海量的供应商以及产品信息为主要竞争优势和商务模式的B2B电子商务模式。 信息优势型B2B是出现最早的B2B电子商务形式,这是与当时互联网刚刚兴起的大时代背景相关联的。大家应该记得的90年代初,中国互联网从空白期进入发展期,大量的线下信息交流以互联网为媒介被搬到了网络上。当然,这其中也包括了B2B的采购和出售信息。于是一批一充当信息媒介为使命的B2B电子商务网站开始出现。Made in China就是其中之一。 中国制造商(Made in China)的模式 简单点来说,中国制造商这样的传统类型的B2B电子商务平台对于自身的定位就是一个B2B商业信息的交流平台。在卖家端,他们为供应商提供一个展示商品以及公司信息的平台,是供货商的产品和公司获得更多的展示机会,从而为他们带去更多的商机。从买家端来说,这样的平台集中了众多类型的供货商,节省了买家搜集信息的时间和人力成本,同时能够进行多供货商的比价,对买家来说也确实有很多好处。 而对于平台本身来说,它的盈利模式无非两种: 1. 向供应商提供附加服务:例如销售高级功能的会员资格,提供更多个性化服务等等,这个和QQ卖QQ会员是一个道理。 2. 竞价广告收益:将平台上的优质展示位置留给竞价广告,让供货商来竞价,供货商为了获得更好的展示当然愿意在竞价广告上花钱。 中国制造商(Made in China)B2B商业模式的本质 刚刚我们大概了解了中国供应商的商业模式,如果我们要通过上面的观察追问一个问题:中国供应商的B2B商业模式的核心和本质是什么?不知道你会得出什么样的答案,依我看来 这种商业模式的本质以及核心是占有大量的产品和供应商信息为前提的。我们反过来想一下,对于这种模式的平台来说,在同类网站的激烈竞争中,如果产品信息量和供应商信息量都比竞争对手少很多,会是一个什么状况呢? 还是按照我们上面的思路来推导,如果产品信息量和供应商信息量少,那么对于买家的吸引力就小很多。因为这个平台并不能有效的节省卖家查询的时间,并提供多方比较的便捷。说白了就是对于买家来说没有什么价值,那么自然的买家就不会来这个平台,随之而来的是供应商的订单量会少很多,供货商得不到理想的订单量,当然也就不会购买网站平台提供的特别会员服务以及竞价广告服务。最后,B2B平台的盈利也就变得不现实了。通过这样一个倒推的逻辑梳理后,我们不难发现,对于中国制造商这样的传统型B2B电子商务平台来说,占有海量的产品信息和供货商信息绝对是最为重要的,同时也是其商业模式得以持续的核心和本质。换句话说,这样的B2B电子商务平台之间竞争的实质就是比谁占有的信息量更大。当然对于其他毛事的B2B电商来说,当然也是信息量越大越好,但是我们能明显的看到这种模式下的B2B电商的生死以及在竞争中的成败,完全取决于信息量的大小。 中国制造商模式的优势 用一句话来总结中国制造商模式的优势,那就是“成也信息”!这话什么意思呢,还要回到我们刚开始的时候提到过的90年代大的互联网发展背景下面去看。在当时,无论是业内还是普通的刚刚接触互联网的人,对于网络的认识大多局限于信息展示以及信息交流平台的认知上。在这样的认知定位下,自然的与中国制造商类似的B2B电子商务网站几乎全部将自身定位于B2B商业信息交换平台。然后,为了扩大自身的竞争优势就去拼命的扩展产品信息量和供应商的信息。 而当时的另一个大时代背景是,中国的外贸出口异军突起,在全世界范围内掀起了中国制造商的出口热潮。制造商们为了打开外贸市场也非常愿意和类似于中国制造商这样的外贸B2B电子商务平台合作。于是,以全世界最大数量的制造出口商群体为后盾,中国早期的信息型B2B电子商务平台在持有的信息量上是在全世界范围内无人能比的。 与后来新型的B2B电子商务平台相比,以中国制造商为代表的B2B电子商务平台最大的优势莫过于他们已经掌握的极为庞大的产品信息量和供应商的信息量。这一优势,无疑是大时代背景造就的。 中国制造商模式的劣势 大的时代背景赋予了以中国制造为代表的信息型B2B电子商务平台以独特的自身优势。但是,“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,当时间到了2010年以后,中国制造商们最大的优势恰恰成为了其最大的劣势。 并不是说信息型B2B电子商务平台在新增信息量或者占有信息量上出了问题。而是随着互联网的发展以及在线信息交换场景的多样化和复杂化,信息型B2B电子商务平台本身并不能解决的很多致命的问题开始暴露了出来。下面我们来看看这些问题都有哪些: 1. 信息的真实性无法保证,进而交易的真实性也无法保证,总之无法形成信誉体系。 说的通俗一点,平台上什么人都有,如何保证这家供货商不是骗子?不会在交货时以次充好?或者是收了定金就跑了?这三个问号可以归结为一个信息的验真问题。对于信息型B2B电子商务平台来说,如何验证产品以及供应商的信息为真实的是一个老大难的问题,也是一个长期得不到很好解决的问题。尽管类似于中国制造商这样的B2B平台极尽所能采取了各种各样的验真措施,例如:实地勘察,上门验证,建立供货商信誉体系等等。但是,买家被骗的事件还是经常发生。千万不要低估了中国人的小聪明,更不能小看了职业骗子们的精明,在信息型B2B电子商务平台没有一些能彻底解决验证问题的新措施出来之前,简单的考察下资格绝对不是什么很强的预防措施。 同时,大量无法言真信息的存在也导致了网站本身内容质量的低下,以及网站信誉迟迟不能建立。 2. 很难形成用户沉淀以及品牌效应 根据开始的分析,我们都已经理解以中国制造商为代表的B2B电子商务平台的核心是信息量的占有。但是,当一个网站仅仅有大量的信息之后,用户在了解了这个信息之后还需要网站吗?答案是:不需要!这个答案很现实,但是商业从来就是讲究利益的。当一家网站仅仅能为用户提供的只有信息以后,那么当用户获得了这个信息后,大量的后续商业场景,例如:交易,跟单,后续沟通,甚至是下次的询盘和交易,都不需要再通过这个网站了,于是在卖家和买家建立了线下渠道之后,网站平台就被抛弃了。网站平台提供的只能是一次性服务!而无法让你千辛万苦才获得的客户对你的平台形成独特的依赖性。很多业内人士甚至把信息型B2B电子商务平台调侃为卖家和买家的”一夜情“平台!这话虽然不太雅,但仔细想想,谁又能否认呢?! 从上面的表述中,我们能很轻易的发现,实际上,单单把自身定位于信息交换平台的信息型B2B电子商务平台,无论是对于买家还是卖家来说,都不能提供稳定的以及独特的不可替代的核心价值。那么,我们不难看出信息型B2B电子商务平台的劣势在哪里了。更确切一点说,随着互联网的深入发展,已经不能简单的把网络简单的理解为信息展示和获取的手段了。90年代互联网1.0的时代已经过去,随着web2.0的来临,互联网已经把更为深层的人的关系囊括其中,而信息型B2B电子商务平台却还沉浸在过去的辉煌中,以至于自身陷入了重重危机而不能自拔。 信息型B2B电子商务平台的自我拯救 当然,陷入危机,并不等于没有发现危机。实际上,长期从事信息型B2B电子商务行业的从业者们已经从新型B2B电子商务平台迅猛的成长势头中发现了问题所在。从而尝试了多种多样的方法,试图弥补自身的短板。这里简单介绍几点: 1. 对于验证的问题:各大信息型B2B电子商务平台都推出了自己的验真体系,包括对供应商的资质验真,对办公场地验真,对以往的交易记录验真等等。不得不说这在一定程度上剥夺了恶人在这场游戏中的入场券。但是,还是有但是,这还是并不能从根本上或者说在一个非常大的程度上解决欺骗的问题,对于骗子来说,只要他作案的回报远远高于他案发所受到的惩罚的成本时,恶人依然会继续作恶,只不过罪恶掩藏的更为专业,更为逼真而已。 2. 对于无法形成用户沉淀以及品牌效应的问题:各大信息型B2B电子商务平台进行了非常认真地的思考以及尝试。他们的思维假设一:没有像B2C一样形成交易闭环,即:咨询-线上交易-物流运输-确认购买-商品评价-客户服务这样一个能够锁住客户行为的链条。从这点出发,各大信息型B2B电子商务平台都进行了大规模的尝试,例如推出了B2B平台上的B2C零售板块或者是小额批发板块,但是,我们惊讶的发现这那些死死将B2C板块或小额批发板块绑定在B2B平台之上的信息型B2B电子商务平台的尝试全部以失败告终,反而是B2C剥离B2B平台之后,B2C自身获得了快速而且非常成功的发展。这是一个非常讽刺的现象。期望靠B2C的交易模式部分的带到B2B形成交易闭环,结果却是要不B2C绑定B2B平台,被活活拖死,要不就是B2C独立之后,自身良性发展。无论是这两种情况的哪一种,都背离了最初的初衷。这是一个非常有意思的悖论,有兴趣的人可以深入的研究一下。就我个人看来,B2C在B2B里面活不下去的原因并不是业务模式上有什么问题,而在于人的“基因”问题。我认为做B2C和B2B完全是两种思维,两种行为方式,让做B2B的人去做B2C不做死都不正常吧。 社交优势型-Linkedin 咱们还是从时代背景开始聊,时间进入了2000年,互联网的内涵被更加深入的发掘。在90年代,互联网更多的被视为一种外在之物,它外在于人之外,更像是一中工具而已,就想一把水果刀,一支铅笔。用完了,扔掉了,也没什么大不了。因为是身外之物,没了也没失去什么。但是,社会化网络和媒体的兴起彻底刷新了人们对于互联网的理解。人的社会属性第一次在某种程度上反映到了互联网上,一旦人被放置到人际关系中去看待,他就在也逃不出这个关系网而独立的存在了。网络再也不是“身外之物”了,它变成了你的一部分,变成了你的人际关系的一部分。 而在众多被大家熟知的社交网络中除了顶顶大名的Facebook,Twitter等,还有一家到最近才被中国用户所熟知的社会化B2B电子商务平台-linkedin,中文名“领英”。 Linkedin的商业模式 用一句话来概括linkedin的商业模式就是:先做人,后做生意。Linkedin先靠一套非常靠谱的人际社交的关系模型牢牢地锁住各个职业的人,然后再通过配对这些人际关系来寻找B2B商机。举个例子来说:linkedin上一个人A是一个采购办公室的业务员,而B恰恰是A所需要商品的供货商,当A发布了商品需求之后,linkedin通过算法将A的需求和B进行匹配,进而促成B2B交易的发生。当然,这只是一种场景而已,在linkedin上还有其他很多场景。让我们一起通过对Linkedin B2B功能以及这些场景的细致分析来了解Linkedin商业模式的本质。 Linkedin的收费服务主要有以下三项: 1. 为企业提供人才解决方案:说白了就是为企业提供寻找人才的途径,收取企业的费用 2. 站内广告:同任何的的社交网络一样站内的广告永远是社交平台的一个重要收入来源 3. B2B解决方案“Sales Solution”:这是linkedin最为重要的收入来源之一,同时也是其开拓B2B市 我们不妨仔细研究下linkedin的B2B销售服务的功能:
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如果你真的有仔细的读我上面写的文字,并且又细致的看过了linkedin的这些销售服务和销售工具的话,真的不难其核心都是围绕一个逻辑来进行的:先做人,后做生意,先靠人际关系牢牢的把人锁在这个人际关系圈中,再来匹配他们之间的商业需求和商业供给关系。所以,以Linkedin这种为代表的B2B电子商务平台,其核心竞争力和优势就在于它的社交属性。换句话说,linkedin是完全的社交优势型B2B电子商务平台。 如果再进一步思考的话,你会更惊讶的发现,在第一部分提到的信息优势型B2B电子商务平台不能解决的两个难题:
  1. 验真的问题:其本质是无法建立完善的信誉和评价体系
  2. 用户沉淀的问题:其本质是无法体现对于用户的独特的核心价值
似乎在被以linkedin为代表的社交优势性B2B电子商务平台在很大程度上解决了!事实也确实如此!我们来仔细的看一下linkedin们是如何解决这两个在信息优势型B2B电子商务平台看来不可逾越的难题的。 关于验真的问题 第三方人际关系担保机制 Linkedin依然是从人际社交关系入手的,如果你经常使用linkedin你会发现linkedin在建立社交关系的时候巧妙的引入了第三放信誉担保的机制。举个例子来说:如果你是A你想认识之前从未蒙面的B,那么必有有一个同时认识A和B的C作为A和B之间的桥梁,A和B才能在linkedin上建立好友关系。这样就在很大程度上杜绝了虚假的人际关系的建立。反过来说,如果你是一个骗子的话,你想建立虚假的个人档案去对B行骗的话也是极为困难的因为你需要一个B的好友为你介绍你才能认识B,但是,这个好友根本就不认识这个骗子。 第三方评价机制 出资之外,linkedin还有一个对于个人能力的第三方评价机制。说白了,这个机制就是让你的好友认可你的技能,认可的人越多从而说明你的这些技能就更为真实可信。 你可以想想一下,如果一个骗子建立了一个虚假的个人档案,但是他的技能评价体系中空空如也,那他还能骗到人吗? 关于用户沉淀的问题 如果说验证的问题更多的是为了卖家和买家之间的信任建立的话,那么用户沉淀则能真正的把客户留在这个平台上,建立起用户对这个平台的依赖性。说白了,只有沉淀下用户,才能说明这个B2B电子商务平台有自身独特的价值。 LInkedin的B2B用户沉淀依然是通过人际关系来做的。正向我们刚刚聊到的linkedin的验真机制保证了真实的卖家能够遇到真实的买家。当真实的供给遇到了真实的需求,交易就自然而然的发生了。然而不像信息优势型的B2B电子商务平台,买家和卖家建立线下渠道之后就再也不需要B2B平台了,在社交优势型B2B电子商务平台上,那么卖价和买家建立的线下渠道,他们依然需要通过这个平台建立更多这种真实的供给与需求的匹配关系。并且,他们还需要通过这个平台来维护好他们的关系。 Linkedin的优势 社交优势型B2B电子商务平台与信息型优势型B2B电子商务平台相比而言,其模式是非常先进的,同时在竞争中也是出于优势地位的。 Linkedin的劣势 虽然社交优势型B2B电子商务平台有着种种先进的模式。但是,我们需要冷静的认识到由于中国制造商才是世界上出口的主力军。而这些中国制造商很多对于通过B2B电子商务平台做生意的认识还仅仅局限于信息优势型B2B电子商务平台,所以目前还没有看到大规模的,起到市场决定性的用户迁移。说白了,今天,中国制造商绝大多数还没有意识到社交优势型B2B电子商务平台的巨大优势(甚至很多连这个平台都不知道),所以他们还没有大规模的从信息优势型B2B电子商务平台迁移到社交优势型B2B电子商务平台。这一天什么时候来到,目前还是个未知数。 除此之外,与中国传统的信息型B2B电子商务平台相比,社交型的B2B电子商务平台由于还没有大规模的进入中国制造商的视野,因此,一时在供应商的信息量以及可共用的产品量上还是有较大的差距的。 生态优势型 – AmazonSupply 在很长一短时间里,在B2B电子商务的圈子里,一直有这样一个假设吸引着很多从业者不禁要去尝试一番。这个假设是“能不能用做B2C的方式来做B2B的产品呢?”,我用更直白的话来解释一下这个问题本后隐藏的两个含义。 还记的我们提到的那两个对于信息型B2B电子商务平台来说比较困难的两个命题吗?
  1. 验真的问题:其本质是无法建立完善的信誉和评价体系
  2. 用户沉淀的问题:其本质是无法体现对于用户的独特的核心价值
“能不能用做B2C的方式来做B2B的产品呢?”的假设正是针对这两个网站生存的核心问题而提出的答案。原因如下: B2B的交易主要发生在线下,也就是与网站平台没什么关系,因此网站的整个交易并不能形成一个闭环。长期以来,交易不能“闭环”被认为是B2B电子商务平台不能建立起有效的信誉体系以及无法形成用户沉淀的主要原因。而B2C的交易模式,即闭环交易的模式,所谓“闭环”也就是说用户可以从网站平台上直接进行交易,同时能够反馈对于产品的评价。这种“闭环”模式能够很好的引入用户的评价体系,从而借助于用户来构筑起评价体系,也就是信誉体系,那么验真的问题就能够轻易的解决了。同时,良好的商品信息展示,转化,以及反馈体系也能给用户留下良好的品牌印象,从而养成用户习惯,形成用户沉淀。 那么既然两个老大难的问题有了解决的方法,为何不加以尝试呢?事实上,国内的很多信息型B2B电子商务平台都对这一假设进行了勇敢的尝试。到目前为止,敦煌网,中国制造,环球资源等都尝试过所谓的“小额批发”频道。但是,效果极差,要么无疾而终,要么毫无起色。 于是B2B电子商务从业者开始反思:“用B2C的交易方式做B2B的产品真的可行吗?”答案是:可行! 只不过“可行”是有着严格的条件要求的,也只有一家公司能够做到这些条件的时候这种用B2C的交易模式卖B2B产品的假设才能真正的成为一种结合的现实的B2B形式。说白了,这一假设要想变成现实,需要极为高明的运营技巧,以及极为强大的电商生态系统的支持。而真正将这一设想变为客观的B2B贸易模式的是AmazonSupply.com AmazonSupply的商业模式 对于AmazonSupply模式的分析,我们需要极为细致,因为在我看来这种模式本身就是一种夹缝中的左右逢源。接下来我们以“B2C模式卖B2B产品”为核心逻辑从选品,交易流程,评价体系(信誉体系),物流支持,收款支持这五个方面细致的考察一下AmazonSupply这个非常有意思的平台。 选品 既然AmazonSupply整个网站定位于“以B2C的模式卖B2B的产品”那么AmazonSupply的选品自然是极为讲究的。 既然它的整个交易环节都尊选的B2C的逻辑,那么其产品选择必然要靠近B2C类型的产品(适合小规模交易,以及物流运输)。但是,请记住这些产品虽然靠近B2C类型的产品,他们却依然是属于B2B类型的产品,这听起来在逻辑上似乎是矛盾的。一个产品能不能同时具备B2C交易模式的特性,同时又具备B2B贸易模式的特点呢?在AmazonSupply出现之前,在很长时间里,这确实被认为是一个相互排斥和相互矛盾的命题。但是,AmazonSupply用它的实践告诉我们,B2C产品特性和B2B产品特性之间虽然有很大程度的不同,但是他们之间确确实实存在某些重叠的部分,那就是—B2B类型产品中的标准品类。我们举一个直观的例子,AmazonSupply最初售卖的产品都是实验室器具和餐具。这两种产品无疑是B2B的品类,但确确实实是标准品(即产品的各个规格都是行业统一的)。那么,一旦这些品类是标准品,那么就好办了,我只需要在解决小批量采购的交易流程,评价体系,物流支持和收款这几个问题,整个交易流程就形成了“闭环”。信誉体系的建立和用户沉淀也就成了自然而然的事情。 从选品上来说AmazonSupply抓住的是B2C品类和B2B交集中的标准品。如果用图表示的话,如下图: 同时,还需要注意的是,这种夹缝中的选品方式还是有条件的,因为一旦选品的边际成本太高,就会直接影响利润率。为了防止边际成本过高,必须要在标准品中挑选出那些能够有效提高利润的产品挑出来。如果你不明白这段话的意思,那么来举个例子:例如有些大型实验室设备同样是标准品,但是算上包装,运费等要素之后可能卖一台的话利润却非常低甚至赔钱。那么就需要在标准品中剔除这些利润“杀手”,去除那些边际成本过高的商品,只留下那些有较高利润的产品。而以我到目前为止的观察,AmazonSupply也确实是严格这样做的。能做到这一点是非常不容易的,首先需要庞大的产品库,其次这不仅需要对于后续的交易流程,物流,收款等环节的成本有非常而细致的控制,同时还需要有强大的算法支持来实现这种复杂的边际成本核算。 交易流程 AmazonSupply完全嫁接了Amazon.com的B2C直接交易方式。商品有明确的价格,数量可选,点击add to card后结算付款。这点大家相信大家对于Amazon.com的交易流程都比较熟悉,不做过多解释。 评价体系 Amazon是最早发明客户评价体系的,也一直是Amazon的骄傲。这一系统自然而然的移植到了AmazonSupply上,下面的图片是一个3D打印机在AmazonSupply上的评价实例。关于Amazon的评价体系也不过多介绍了,相信这个行业的从业者也是非常的熟悉了。这里只想在强调一遍,高质量的真实的客户评价对于电商网站来说真的是“无价之宝”,它最为重要的是让新客户对这个平台的额信任成为了可能。 物流支持 Amazon自身的物流体系(Fullfilment by Amazon,简称为FBA)是极为强大的。众所周知,Amazon商品可以通过其自身的物流体系能够在非常短的时间内把你需要的商品及时送达。AmazonSupply同样依靠这一物流系统。甚至著名的AmazonPrime计划也移植到了AmazonSupply上,这样客户能够享受更加便宜和便捷的物流服务。 收款 AmazonSupply同样移植了Amazon.com的各种付款方式,不仅有信用卡,还有Amazon.com Cooperation Credit Line,让付款变得极为简单并且有保障。 最后总结一下AmazonSupply的模式,概括为一句话就是“依靠极为强大的生态资源,用B2C的交易模式卖B2B的产品”。值得强调的是,Amazon的生态资源确实非常的完整而强大,并且十分的独特,真的不是谁想模仿就能轻易山寨的。 AmazonSupply的优势 AmazonSupply的独有的优势就是它独特的业务逻辑(用B2C的交易模式卖B2B的产品)以及它背后极为给力的庞大的生态系统资源(交易平台,物流,收款等) AmazonSupply的劣势 看了太多AmazonSupply这种生态优势型B2B电子商务平台的强大和优势,我们在惊叹之际也不禁会反思,这种模式是不是也有它的固有缺陷呢?于是辩证法又再次证明了它的正确性。确实,每种模式都不是完美的,都有它的缺陷。 不知道在介绍选品那部分你有没有发现一个问题,AmazonSupply专注于标准品总的高利润商品。这本身就是一种作茧自缚,这本身就意味着AmazonSupply可以销售和运营的产品量是非常有限的。这在初期阶段肯定会制约这种商业模式的快速扩张。当然,这种缺陷并不是不可弥补,例如通过高利润商品的利润补贴低利润商品等。 在细致的看过了信息优势型,社交优势型以及生态优势型这三种B2B电子商务平台的不同模式以及优缺点之后,这里让我们做一个简单的总结:
  1. 无论哪种优势型的B2B电子商务平台都有自身的局限性和优势
  2. 在新的市场竞争中,信息优势型B2B电子商务平台已经认识到了自身与时代的脱节:信息优势型B2B电子商务平台还处在Web1.0时代,仅仅是做信息的传递。而社交优势型和生态优势型B2B电子商务平台自进入了“Web2.0”时代,他们确确实实的把人与人和人和物之间建立起了紧密的联系,从而获得了用户的喜爱。
  3. 在面对社交优势型和生态优势型B2B电子商务平台的生与死的竞争中,信息优势型电子商务平台无疑一方面需要继续发挥自身占有海量信息的优势,同时有需要完成新的突破才能生存下去。
那么,接下来问题来了:“中国的信息优势型B2B电子商务如何在未来的道路上继续发挥自身的信息量优势,同时又能结合这种优势完成新的突破呢?” 中国B2B电子商务未来发展之路的猜想 对于中国传统的信息优势型B2B电子商务平台来说,改革势在必行,那么如何改呢?个人认为关键词只有一个“控制”。从表象上看,中国传统的信息优势型B2B电子商务平台的优势逐渐失去的原因在于信息渠道更多了,获取信息的成本越来越低,信息不对称性逐渐消失。但是,实际上这仅仅是最为基础的想想观察。这一表象背后最为根本的原因在于中国传统的信息优势型B2B电子商务平台把15年前对于“平台”二字的理解延伸到了当今的大时代背景下。在15年前,作为平台需要做的很少,只需要牢牢地控制住买卖上方交易过程之前的信息交换就能很好的体现出自身的核心价值。多年来在B2B市场中的顺风顺水也让中国传统信息优势型B2B电子商务的从业者潜意识中养成了这样的惯性思维:只要控制交易过程之前的买卖信息就行,其他都可以不管!其他都可以不用控制! 然后,通过对linkedin和AmazonSupply的考察我们发现,恰恰正是那些中国传统信息优势型B2B平台不在乎的其他环节才是互联网发展新时代的核心价值。linkedin更注重去控制了交易过程最前端的人际关系建立,并通过这种关系的验证与维持控制最为终端的用户忠诚度。AmazonSupply则是通过其极为强大的生态系统支持而去集中控制B2B交易的实际环节而达到最终控制终端用户的目的。(购买,付款,物流,客户评价等),如果用图来标示这三种不同类型B2B电子商务平台对于整个B2B交易链的控制重点的话,那么大致如下图: 当然任何简单而笼统的概括肯定都是有偏颇的,但是往往却是这种概括能让我们看到大致缺少什么。通过上图,能够很好的回答一个问题,即:“中国传统信息优势型B2B电子商务平台要改革该从那些方面下手加强控制?”,我们能够清楚的看到,需要在人际关系的建立,购买,付款,物流以及客户反馈方面加强控制。 那么依靠自身的信息量大这一优势,去加强这种控制呢?吴嘉阳有如下几个不成熟的设想,想提出来,供大家讨论:
  1. 双向O2O的展会— 重度的线下模式—以B2B平台为组织和营销以及提供后续服务为核心的线下展会模式
展会,尤其是线下的B2B展会,可以说是最早的B2B商务模式了,这一点,做外贸的人恐怕都很熟悉,这里不多说。那么这里提出来的这个模式和传统的展会有什么区别呢?最主要的区别是新提出来的这种展会以两个O2O的方式来做。具体来说下这个构想:
  • 第一,依靠海量商品信息和供应商信息为依托筹备大型的现场展会,并以B2B电子商务平台为工具把这一事件本身作为营销素材推广给买家。B2B平台由于积累下来了长期的买家数据,所以理论上能够更好的进行精准营销。这是第一个O2O:Online to Offline。
  • 第二,买家来到展会之后,平台工作人员需参与买卖家的当面交流过程,并以电子化方式采集关键性数据,例如买家需要哪些商品,卖家生产需要多长时间,物流多久等等,积累核心数据。
  • 第三,展会期间B2B平台,买家,卖家进行深入沟通,建立友好的人际关系。
  • 第四,展会期间成交订单均有B2B电子商务平台提供后续的报关,验货,物流等等相应的后续服务
  • 第五,说有积累下来的这些数据几乎都可以说是“价值千金”,可以通过这些核心数据建立买家和卖家的信誉评估体系,并通过页面加以展示,以线下数据更好的促进线上的展示和可信度,甚至是促进线上交易的形成。这是第二个O2O:Offline to Online
这一模式的优点在于:
  • 使线下和线上形成相互补充相互供养的关系
  • 通过实地的面对面的沟通建立更加稳定和成熟的商业人际关系
  • 完善了交易链上被忽略的环节(报关,物流等等),是平台对整个交易链的控制更为有利
这一模式的缺点是:
  • 消耗极为重大的线下资源(人力,物力,财力),看起来不像传统的互联网公司该干的事情
  • 消耗时间较长,需要一定的时间去形成展会品牌,广交会也不是第一次举办就有今天的知名度的
2. 工业4.0模式的接入式B2B电子商务服务—相对较重的线上模式—针对中小外贸B2B企业的弱点提供接入式服务,将B2B平台延伸为企业的一部分(这一模式与之前我们对三种模式的优劣对比没有太大关系)
  • 目前,对于卖家来说,要获取买家的询盘信息都需要在网站平台上进行。这也是传统信息优势型B2B电子商务平台自认为的存在价值所在。如果B2B电子商务平台能够将询盘自动与企业的ERP系统对接,实行询盘的自动转发,同时将后续提供的报关,物流等手续的办理完全在这种对接中去实现,那么平台本身的价值也将得到延伸。说的白一点,当大多数企业接入了B2B电子商务平台的服务后,用户想要逃离是非常困难的,因为前期投入了大量的成本在里面。
  • 对于买家来说,如果需要找到好的供应商,往往需要一个较为复杂的询盘过程,如果供货商端实现了对接,不仅可以作为税赋买家进入的论据,B2B电子商务平台还可以通过掌握企业的信息模型建立评价平台,快速为买家推荐一个真实可信的最优的供货商
这一模式的优点是:
  • 真正深入企业,无论是和买家还是卖家都接成极为深入的联盟,从而最大程度上控制交易双方
这一模式的缺点是:
  • 如何说服买家和卖家的接入是最大的难点
3. B2B零售模式—-相对较轻的线上和线下结合模式—模仿AmazonSupply的方法,用B2C的交易模式卖B2B的产品(实际上这个模式是最难的)
  • 第一,细分产品,规划处标品和非标品,高利润标品和低利润标品
  • 第二,健全网站功能,提供购买和评论功能,建立交易粘度和信誉体系
  • 第三,完善物流体系,提供物流服务
  • 第四,提供付款服务,完善用户体验
这一模式的优点是:
  • 能够形成完善的电商生态系统
  • 加强对整个交易链的控制,而不是一部分
这一模式的缺点是:
  • 操作难度极大,需要先做大量的准备工作,例如物流,支付等环节都不是短时间能完成的
  • 需要极高的管理和操作水平
  • 需要极为高超的数据应用能力来进行价格,利润等等的成本和利润核算
好了,终于写到最后了,最后说几句,这篇文章真的写的太长了,太消耗我的智力和体力了,决定以后再也不写单篇这么长的文章了。除了对篇幅的吐槽外,我真心的欢迎这个行业的从业者能和我多讨论,多交流,多交朋友,火花通常都是在碰撞中产生的。最后,吴嘉阳作为这个行业的一个普通的从业者,对于自身在这个行业里看到的各种问题有着极为浓厚的兴趣和研究动力,也许真是的因为我对这个行业有兴趣吧。吴嘉阳真的希望中国的B2B电子商务行业能够早日实现复兴,重现辉煌!

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